華帝領銜“粵系”廚電崛起

華帝領銜“粵系”廚電崛起

      2018年廚電行業(ye)遭遇滑鐵盧，頭部廚電企業(ye)的(de)年度(du)表現會(hui)如何成為(wei)各界十(shi)分關(guan)注(zhu)的(de)話題。而從近日華帝(di)發(fa)布的(de)2018年財報中(zhong)似(si)乎可以(yi)看出，在“粵系”與(yu)“浙系”多年來(lai)刺(ci)刀見(jian)血的(de)兩(liang)廂競(jing)爭中(zhong)， 以(yi)華帝(di)為(wei)代表的(de)“粵系”廚電企業(ye)似(si)有后來(lai)居上(shang)之勢(shi)。

      廚電行(xing)業變天 “華(hua)帝速度(du)”獨顯優(you)勢

      華帝4月28日晚間發布的2018年(nian)報(bao)顯示，報(bao)告期內，公(gong)司實(shi)現營業收(shou)入(ru)60.95億元(yuan)(yuan)，同比(bi)增長6.36%，實(shi)現歸屬于上(shang)市公(gong)司股(gu)東凈利潤6.77億元(yuan)(yuan)，同比(bi)增長32.83%；實(shi)現歸屬于上(shang)市公(gong)司股(gu)東的扣除非經常性損益凈利潤為6.52億元(yuan)(yuan)，同比(bi)增長32.87%；基本每股(gu)收(shou)益0.77元(yuan)(yuan)，擬每10股(gu)派發現金紅利3.00元(yuan)(yuan)(含稅)。

      受(shou)房地(di)產(chan)調控政策的影(ying)響(xiang)，2018年廚電市場(chang)(chang)“寒風(feng)凜冽”，根據(ju)奧維云網數據(ju)顯示(shi)，2018年廚電品(pin)類市場(chang)(chang)零售額為(wei)640億元(yuan)，同比(bi)下(xia)滑6.4%。其中，油煙(yan)機市場(chang)(chang)規模為(wei)345.8億元(yuan)，同比(bi)下(xia)降16.6%，燃(ran)氣灶市場(chang)(chang)規模為(wei)190.6億元(yuan)，同比(bi)下(xia)降11.5%，燃(ran)氣熱水器市場(chang)(chang)規模為(wei)330.8億元(yuan)，同比(bi)下(xia)降3.5%。廚電行(xing)業家裝前裝屬(shu)性較強，受(shou)到房地(di)產(chan)下(xia)行(xing)的影(ying)響(xiang)而面臨階段性調整。

      在廚電行業整體增(zeng)速驟降的(de)反(fan)襯下，華(hua)帝營收和凈利潤依然保持良好(hao)增(zeng)長難(nan)能可貴。根據奧維(wei)云網監測數據，2018年度(du)華(hua)帝線下市場(chang)油煙機、燃氣灶、燃氣熱(re)水器均價分(fen)別同比上升2.7%、6.9%、10.8%，高于行業平均增(zeng)幅(fu)。

      作(zuo)為華(hua)帝旗(qi)下第二大主要發展品類的燃氣(qi)熱水器去年全(quan)年也實現了10.96億元(yuan)的銷售規模，同(tong)比增(zeng)(zeng)長25.58%，奧(ao)維云(yun)網(wang)線下監測(ce)數據(ju)顯(xian)示華(hua)帝燃氣(qi)熱水器銷售額市場占有率同(tong)比提(ti)升0.55%；壁掛爐銷售額0.72億元(yuan)，同(tong)比增(zeng)(zeng)長4.46%。

      另外根據(ju)中(zhong)怡康(kang)零(ling)(ling)(ling)售(shou)監測數據(ju)，截止(zhi)2018年末，華帝油(you)煙機(ji)零(ling)(ling)(ling)售(shou)額(e)、零(ling)(ling)(ling)售(shou)量(liang)的(de)市(shi)(shi)場份(fen)(fen)額(e)分別為10.12%、8.19%，燃(ran)氣灶零(ling)(ling)(ling)售(shou)額(e)、零(ling)(ling)(ling)售(shou)量(liang)的(de)市(shi)(shi)場份(fen)(fen)額(e)分別為13.05%、9.25%，燃(ran)氣熱水器零(ling)(ling)(ling)售(shou)額(e)、零(ling)(ling)(ling)售(shou)量(liang)的(de)市(shi)(shi)場份(fen)(fen)額(e)分別為4.95%、4.49%。

      華(hua)(hua)帝去(qu)年在(zai)終(zhong)端形象升級上也取(qu)得了突(tu)出的(de)成績。根據財報(bao)披露，2018年華(hua)(hua)帝新建(jian)或重(zhong)(zhong)裝(zhuang)(zhuang)的(de)品牌(pai)旗(qi)艦店(dian)(dian)(dian)店(dian)(dian)(dian)均(jun)面積達193㎡，同比(bi)增長3.2%，新建(jian)或重(zhong)(zhong)裝(zhuang)(zhuang)的(de)標(biao)準(zhun)專(zhuan)賣店(dian)(dian)(dian)店(dian)(dian)(dian)均(jun)面積75㎡，同比(bi)增長15.4%。報(bao)告(gao)期末，品牌(pai)旗(qi)艦店(dian)(dian)(dian)及標(biao)準(zhun)專(zhuan)賣店(dian)(dian)(dian)整體新形象店(dian)(dian)(dian)鋪占比(bi)75.4%，同比(bi)提(ti)升12.5個百分點。

      另外，華帝(di)去年積極開拓家(jia)裝建材連鎖賣場(chang)等新興渠道(dao)，截(jie)至報(bao)告期末共(gong)進(jin)店(dian)306家(jia)，其(qi)中紅星美(mei)凱龍進(jin)店(dian)157家(jia)，進(jin)店(dian)率(lv)為51.8%，居然之家(jia)進(jin)店(dian)133家(jia)，進(jin)店(dian)率(lv)為48.9%。建材渠道(dao)的發展進(jin)一(yi)步提升了華帝(di)渠道(dao)的多樣性及(ji)市場(chang)覆(fu)蓋率(lv)。

      在(zai)報告期內，華(hua)帝旗下的百得品牌(pai)去年也實現了14.12億(yi)的營收，同(tong)比增(zeng)長(chang)13.3%，實現凈利潤0.90億(yi)，同(tong)比增(zeng)長(chang)19.60%。同(tong)時，華(hua)帝去年推(tui)出(chu)全(quan)新品牌(pai)“華(hua)帝家(jia)居(ju)”開始布局大家(jia)居(ju)領域，與華(hua)帝品牌(pai)、百得品牌(pai)形(xing)成戰(zhan)略互補(bu)。

      華(hua)帝(di)2019年第(di)一季(ji)度(du)報(bao)告顯示，總收入13.31億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)下(xia)滑6.54%，歸母凈(jing)利(li)潤1.32億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長14.80%。據悉，從2018年11月開始華(hua)帝(di)主(zhu)動(dong)調整渠(qu)道庫存導致營(ying)收有所下(xia)滑，在(zai)渠(qu)道庫存相(xiang)對健康位置的(de)前提(ti)下(xia)，華(hua)帝(di)持續(xu)推(tui)進的(de)品牌高(gao)端(duan)化戰略(lve)助力(li)盈利(li)能力(li)繼續(xu)提(ti)升(sheng)，2018年和(he)2019年Q1，華(hua)帝(di)主(zhu)營(ying)業務毛利(li)率分別是47.3%和(he)48.1%，同(tong)(tong)比(bi)提(ti)升(sheng)0.9和(he)百(bai)(bai)分點和(he)2.8個(ge)(ge)百(bai)(bai)分點，凈(jing)利(li)率分別為11.4%和(he)10.2%，同(tong)(tong)比(bi)提(ti)升(sheng)2.2個(ge)(ge)百(bai)(bai)分點和(he)1.9個(ge)(ge)百(bai)(bai)分點。

      可以說，對(dui)于廚電行業中的各大企業而(er)言，2018年(nian)可謂(wei)面臨著多(duo)重壓(ya)力，但是(shi)華帝在2018年(nian)依然能挺身穿越(yue)了(le)這(zhe)個寒冬，多(duo)家(jia)券(quan)商亦對(dui)其表示(shi)看好(hao)，包括天風(feng)證(zheng)券(quan)、華泰證(zheng)券(quan)等11家(jia)機構(gou)皆給出(chu)了(le)維(wei)持“買入(ru)”評價，6家(jia)機構(gou)增持。

      華(hua)帝領銜 “粵系(xi)”廚(chu)電崛起

      2018年是(shi)(shi)廚(chu)電(dian)行業遭遇了市場變天，但(dan)是(shi)(shi)在(zai)此之前的十(shi)(shi)年無疑(yi)是(shi)(shi)國內廚(chu)電(dian)行業的“黃金十(shi)(shi)年”。而在(zai)2012-2017年，國內廚(chu)電(dian)市場零售(shou)額(e)以平均每(mei)年13.5%的雙位數高增長，在(zai)所(suo)有家電(dian)品類(lei)中一枝獨(du)秀。

      這期間(jian)，經歷了(le)市場的(de)風云(yun)變幻和(he)殘(can)酷(ku)的(de)優勝(sheng)劣汰后，廚電(dian)江(jiang)湖逐漸形成(cheng)了(le)“浙系(xi)”和(he)“粵(yue)系(xi)”兩大(da)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)陣營，長期以來分庭(ting)抗(kang)禮，不分伯仲(zhong)。浙江(jiang)吸油(you)煙機產(chan)業集群(qun)以寧波、嵊州(zhou)、杭州(zhou)構成(cheng)三大(da)家(jia)電(dian)板塊，代表品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)方(fang)太和(he)老板；粵(yue)系(xi)以廣東佛山市順德區和(he)中山市為主，支柱產(chan)業是(shi)燃氣灶，華帝就是(shi)同批(pi)成(cheng)立的(de)知名品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。

      除了(le)主(zhu)打產(chan)品(pin)不同，浙系(xi)和粵(yue)系(xi)的運營策(ce)略也是大相(xiang)徑庭。浙系(xi)率先祭出“品(pin)牌”這(zhe)一(yi)利器(qi)，重點打造品(pin)牌形象，以方太為例(li)，早在1998年就聘請了(le)香(xiang)港著名節目主(zhu)持人“方太”(方任莉莎)，創(chuang)下了(le)產(chan)品(pin)、名人、企業名“三名合一(yi)”的中國廣告(gao)經典案例(li)。

      “性價比”曾是當時粵系集群鮮明的(de)(de)“原產(chan)地形象”。當時的(de)(de)粵系品牌大(da)都在(zai)追(zhui)求(qiu)產(chan)品的(de)(de)快速普(pu)及，在(zai)外(wai)觀和(he)工藝精度上略遜(xun)一籌(chou)。

      到(dao)了(le)2013年，隨著全球(qiu)設計、制(zhi)造、渠道等(deng)(deng)(deng)(deng)資源(yuan)(yuan)愈發(fa)開放共享，資本運(yun)作上(shang)更勝(sheng)一籌的粵(yue)系(xi)品(pin)牌迅速發(fa)力(li)(li)，整合優質資源(yuan)(yuan)，戰(zhan)略(lve)布局、產品(pin)和(he)營銷都有(you)后來居上(shang)之(zhi)(zhi)勢。隨著浙系(xi)向熱(re)水(shui)器等(deng)(deng)(deng)(deng)品(pin)類(lei)發(fa)力(li)(li)，萬(wan)和(he)、萬(wan)家樂等(deng)(deng)(deng)(deng)粵(yue)系(xi)熱(re)水(shui)器企業向廚(chu)電(dian)產品(pin)發(fa)力(li)(li)，粵(yue)系(xi)和(he)浙系(xi)之(zhi)(zhi)間各自不(bu)斷(duan)壯大的同時，以華(hua)帝(di)等(deng)(deng)(deng)(deng)為(wei)代表的粵(yue)系(xi)更凸顯了(le)自己在產品(pin)、營銷等(deng)(deng)(deng)(deng)層(ceng)面的獨有(you)特色。

      尤(you)其是(shi)2018年(nian)世界杯期(qi)間，華帝在沒(mei)有任(ren)何贊助的(de)前(qian)提下，通過一套“法國(guo)隊奪冠(guan)(guan) 華帝退全款”的(de)營銷方案，調動了大眾無限(xian)猜測情緒，持續性的(de)將世界杯冠(guan)(guan)軍奪主和華帝之間巧妙聯系起(qi)來，從而博得(de)了廣泛的(de)關注度，讓(rang)華帝品牌知名(ming)度大增。

      外界對這則(ze)營銷案例的(de)(de)(de)持(chi)續性(xing)熱議(yi)，也(ye)讓大眾看到了一(yi)個(ge)非比尋常的(de)(de)(de)華帝以及“粵系”力量的(de)(de)(de)創新活力。

      據了(le)解(jie)，在(zai)華帝“少帥”潘(pan)葉(xie)江上(shang)臺之后，對華帝進(jin)行了(le)一場系統性的變革(ge)。品(pin)牌和(he)產品(pin)上(shang)，“高端、時尚(shang)、智能、科(ke)技、年輕”的新(xin)(xin)形象、新(xin)(xin)戰略逐漸清(qing)晰；人(ren)才和(he)文(wen)化上(shang)，加(jia)強人(ren)才隊(dui)伍建(jian)設、優(you)化人(ren)力資源配(pei)置、員工股(gu)權激勵的計(ji)劃已(yi)經初(chu)見成效；渠道上(shang)和(he)營銷上(shang)，加(jia)快(kuai)渠道結(jie)構調整、進(jin)行多重資源整合、推行精細化營銷等措施效果初(chu)顯(xian)。

      目前從2019年第一(yi)季度(du)全國各大中城市(shi)(shi)商品房(fang)成交看，住宅地產銷售有所好轉，加(jia)上家電補(bu)貼(tie)刺(ci)激政策預期推出，廚電市(shi)(shi)場回暖(nuan)可(ke)期。